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案例分享

广告专业怎么申?

Jun 09,2015

申请季接近尾声,是跟大家分享成功经验的时候了。加州moonlight申请2015 Fall的学员均取得了相当理想的成绩:梦校CMU,梦校NYU,梦校JHU,梦校港中文,UW,SUNY Buffalo PhD全奖,雪城等。接下来,我会选取接受了加州moonlight的“头脑风暴+文书修改”全程辅导、并最终提交申请的学员,分享成功经验,并借以启发、激励2016的申请者。

 

首期我们分享Summer同学的申请。

 

背景概括

本科学校:985
本科专业:广播电视编导,GPA 3.5
Exchange student at UC Riverside
IELTS: 7.0
GRE: 150/162/3.0

 

实习:
1.青岛日报-实习记者
2.国家图书馆艺术中心-市场部

 

录取结果

1. UW - Communication in Digital Media: AD
2. JHU - MA in Communication: AD
3. Florida State University - IMC: In-state scholarship
4. University of Denver - MS in Marketing: Scholarship of $5,000 

 

 

 

文书过程

Personal Statement

 

美国学校录取看的是学员的整体背景,相对于本科学校、专业、考试分数等客观指标,PS 是一个最好的从多角度sell自己的机会。那么PS应该写些什么?概括来讲,就是告诉学校为什么你要申请这个专业?我们能帮助你实现什么样的career goal?为什么选择我们?你有哪些积累能说服你是值得培养的,录取你能为我们program创造什么价值?

 

以上问题如果泛泛而谈,那你只是成千上万个申请者之一;如果能有理有据且打动人心,则能弥补硬件条件的不足,赢得录取委员会。

 

 加州moonlight文书指导的第一次视频是了解学员基本情况。Summer本科是制作类专业,但是希望研究生能拓展到商业领域,学习广告/IMC。简历上,Summer的实习和校园活动并不是明显的advertising/marketing-oriented, 但正是因为跨专业,且在新专业上没有显著的积累,我们越有必要向学校展示跨专业的原因。


advertising-disruptors.jpg

 

第二阶段的视频是我深入了解学员内心和性格的机会。根据事先提供的自我剖析的问题,我和Summer 逐一讨论她的回答,并通过追问,触及她最真实最深层的想法。

 

坦白的讲,Summer开始的表现有些差强人意。可能是因为学习“艺术”类专业,Summer的逻辑思维不够强,对广告认识有限,更是缺乏很有说服力的转专业的原因。Summer那时候是我最担心的学员,我们也因此增加了这阶段的视频时间。

 

再次视频的时候,Summer给了我大大的惊喜!她的进步非常大,对问题的回答已经找到了思路,也有了更翔实的内容,即“原材料”供我来选择、发挥。事实上,Summer一个非常大的特点就是学习能力强,这在后面文书的各个阶段都有很明显的体现。

 

有了Summer的“原材料”,提炼出抓人的PS内容就是我的工作了。 通过前面的“挖掘”工作,我发现Summer是一个非常非常具有同情心的人!

 

她在美国交换时遇到有残疾的老奶奶,自己过着清贫的生活,竟然因为Summer和她分享了中国的情况而将自己的土豆泥送给她,Summer感动不已;Bill Gates是对Summer最有影响力的人,不是因为他的财富,而是因为他的慈善贡献,Summer自己也受到鼓励而参加了冰桶挑战;Summer在国家图书馆艺术中心所做的工作也许不是最专业的marketing(作为business development的一部分,Summer要接待外国乐团),但在她看到国际乐团对中国观众的态度时,一方面力挺中国市场,另一方面也为中国文化艺术市场忧心忡忡。

 

当Summer跟我讲述这些想法,我强烈的感受到她的同情心!我相信如果这能打动我,也能打动招生官,我要把这融进PS;这也确实是Summer的signature, 也应该融进来。但如何与广告/IMC申请甚至这方面的Career goal联系起来?

 

Media是最容易打动人、影响人,也是 content creator借以表达自己理想和情感的工具。和广告没有直接关系的电视编导专业,看似是Summer的劣势,但也是优势。如果Summer 能通过广告创作倡导公益理念,不是能影响众多弱势群体的命运吗?PSA (Public Service Advertising)又是一种重要的广告形式。因此,我们最后确定的长期career goal就是建立一个advertising agency focused on PSA; 该agency一方面和政府合作开拓公益项目关注社会问题;另一方面协助商业公司完成CSR (Corporate Social Responsibility) campaign。

 

CSR是一种重要的PR/Advertising的手段,是企业承担社会责任的方式。类似的campaign如百事的“母亲水窖”,宝马的“BMW童悦之家”儿童关爱计划。

 

Corporate Responsibility.jpg


随着Career goal的确定,Summer以往的经历也都fall into place了。在《青岛日报》实习时,利用媒体帮助暑期无人照看的小孩让她看到了媒体巨大的影响力;在美国看到的残疾人“乐观而健康”的生活状态与中国的对比,坚定了利用媒体帮助弱势群体的理想;通过电视编导专业建立的制作方面的特长对于策划和制作公益广告内容是大大的优势;在美国交换时学习的Hollywood Special Topic课程,让她见识到了比内容更有力的是marketing acumen and strategy!

 

至此,从广播电视编导转换到广告/IMC专业的理由讲得有理有据,职业理想也让人钦佩。同时,在此过程中也看到了Summer对职业规划不懈而智慧的思考:这种思考贯穿大学各阶段,而且规划都是围绕自己的passion和特长。你说这种申请者,凡是有人生阅历和职场经历的招生官,谁看不出潜力?谁不是爱不释手的呢?

 

至于为什么选择该program, 对学校的潜在贡献的部分就要根据所申请的program特点和自己的特长定制化了。有了前面的内容,这部分不难。

 

说到这里,还是要强调,申请是看综合情况。Summer在专业、实习、分数上的背景并不十分具有竞争力,但是好的文书弥补了硬件方面的不足。和一些硬件好、文书也好的申请者肯定还是有距离,但至少是比硬件好、文书不理想的申请者更有竞争力。这也正是高质量文书的意义所在!


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