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案例分享

这篇案例背后尽是行业热点

Jul 19,2019

加州moonlight的学员们在2019Fall的申请中再次取得了骄人的成绩。这些优异成绩的背后是严谨的的探索、科学的策略、和执着不懈的努力,今天就来分享S同学的申请过程。



背景概括


学校:中外合办大学(一年英国交换)

专业:国际商务与经济

GPA:3.6

雅思:7.5,GRE:317

实习:

1. 4A公关公司

2. 世界500强护肤品公司市场部




录取结果


1. 西北 - IMC: AD

2. USC - Comm MGMT: AD

3. BU - Comm Studies/Media Science:  奖学金$21,500

4. Columbia - Strategic Comm: AD

5. UW - MCCN: Rejected




一. 文书策略


S同学找到我的时候是9月底,她之前已经有了合作的文书机构,但坚决要和前者解约,希望从我这里获得传媒方面更专业的指导。

咨询开始后,我很快就明白了为何S会如此坚定。她的本科学校、分数等硬件都不错,而且定位非常清晰——marketing communication,实习也都与此相关,很consistent。

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要想进一步提升竞争力,她需要的是通过文书呈现分数以外的优异素质,从而避开刷分这种际效益递减,也就是分数到了一定程度后很难再显著提高的粗放式竞争,使自己散发独特的光芒,从而巧妙地赢得竞争、锁定名校录取!



面对激烈的名校录取竞争,大部分人选择的策略是拼分,尤其是GRE。但分数只是衡量优秀的一个维度,且不是最重要的维度。这也是为什么录取并不只看分数,而是整个package反映出的优秀程度。


遗憾的是,中国申请者往往缺乏其他体现其优秀的证据或不懂得如何展现,只能刷分。殊不知,另辟蹊径地展示其他优秀的素质才能使申请事半功倍。



我辅导的Personal statement,第一步是视频头脑风暴。学员视频前通过一系列精心设计的问题回忆和思考自己在学习、生活、职业方面的重要事件、梦想,分析成功、失败背后的原因和收获,梳理自己在pursue申请专业的优势、劣势。



许多文书机构为了压缩每名学员的时间,只提供浅显的问题让学生笔头回答。但缺乏专业指导,学生的回答常常不能切中要害。因此实时的层层追问变得尤为重要。没有追问就得不到问题想要追究的深层次的答案。



通过两个多小时的视频讨论,我发现S同学的实习经历非常impressive。她实习的公司不仅有知名度(4A 和世界500强甲方),更重要的是她实际的工作内容也很具专业度和挑战性。

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一般的申请者在实习方面,如果能在公司知名度或者工作内容本身的含金量上占据一方都很不容易。再加上S一直以来的明确的方向,我决定将TA的文书重点放在体现专业度上,进一步与那些同样有着闪耀实习公司的申请者作出区分,且更有优势。



对于转专业或者一直在通过经历来探索职业方向的同学来讲,交代清楚自己如何在探索中一步步明确研究生的学习和未来职业方向是重点。但对于方向始终明确的同学,重点在于通过加强对实习的描述来展示自己的专业度。




为什么专业度很重要?

本科阶段学习的是技能即skills,研究生阶段更多是学习现象背后的原理来理解为什么。


比如social media marketing的重点在于互动,本科可能会学习如何在社交平台上与用户interact。 但为什么social media能做到interact, 互动背后要满足的心理需求是什么?设计互动应该遵循什么样的原则?为什么?——这些是研究生阶段要学习的内容。


因此,如果在以往经历中已经体现了这种思维能力,就是优势。


如何才能展示出专业度?

仅仅有几句话讲了自己做了哪几项工作,如向记者pitch公关稿件、运营了公众号并增加了多少粉丝是远远不够的。为了做好这项工作我思考了什么、学习了什么、体现了哪些行业趋势和热点才是体现专业度的重点!(见下一部分例举)


为了搞清楚S同学每一项重要工作的细节,头脑风暴后我们在微信上进一步沟通,深挖重点细节、厘清思考的逻辑,将具体的实习工作配以高水准的critical and strategic thinking,使专业素养完美呈现,从而锁定了梦校录取。



二. 专业度展示例举



体现专业能力的内容并非无中生有,而是在讲述具体的实习工作时,将背后的思考娓娓道来。下面例举一些行业热点及对应的分析。

01. Pitch 公关稿 



向记者或媒体pitch公关稿可能是很多公关公司实习生的工作。但pitch公关稿不是简单的将稿子发给对方,或是说好话。任何一项合作都要共赢才能提高合作的促成率,因此成功的关键是能为对方创造价值。


具体到提高媒体转载稿件的成功率就是:你的稿子在她的媒体和版面里出现能为对方媒体以及该记者/编辑带来价值。所以你应该全面了解媒体和记者的读者、内容、风格,使自己的稿子至少适应对方的特点。如果在某个时间点正好提供了对方需求的内容那不成功都难。


02. 运营B2B公司公众号


并非所有的名牌都是针对普通消费者,比如能源或石油公司要想在公众号上relate to普通消费者,就要在定位层面有所调整。业务类型可能是B2B, 但公众号的定位可以是B2C。当然,有了这样的定位,公众号的内容也要相应地适应普通消费者的口味。


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03. Influencer Marketing


Influencer marketing的独特优势在于,influencer通常在某一细分领域,如美妆、美食、服饰等具有专业知识,并凭此在social media上建立了reputation且与粉丝建立了深入的connection。


这个细分领域的粉丝本身就是对该领域感兴趣的群体,因此influencer mkt自然成为品牌触及目标消费者的有效工具。再加上他们本来就与粉丝建立了良好的关系,他们对粉丝更有说服力。而且与celebrity endorsement(明星代言) 这种也对粉丝有号召力的营销方式来讲,influencer与粉丝是双向沟通,能更紧密和频繁地互动,因此也更有效。


04. Community Management




社群管理是social media时代一项重要的营销技能。美国的电商并不如中国如此热闹蓬勃。对于中国如小红书这种社群与电商结合的新事物,要做到既能展示这项事物的特点,又能体现背后的专业思考。


比如它的用户与品牌消费者是否匹配?围绕品牌的社区用户对产品的点评相比普通电商平台围绕产品的评价有何优势?品牌社区里逛一圈直接购买相比没有电商功能的社群又有何优势?


05. Digital marketing




Digital mkt的工具越来越复杂多元:SEO, digital display, social media marketing, mobile marketing等层出不穷。Sales转化的点在哪里?不同channel对于转化率的贡献是什么?它们之间的关系是什么?应该如何配合?digital mkt与traditional mkt又是如何integrated的?


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三. 学员感言



每当回忆起整个申请季,就会想起月姐告诉过我的三句话,“你是谁,从哪儿来,要到哪里去”。这即是一个完整的故事,也是我要告诉每一个Dream school的故事。但答案绝不是随意拼凑的素材,而是一场认真努力的探索。


我不是一个始终对目标清晰明确的人,但也没有放弃去找想要的方向。我搜集一切可以看到的信息,也在这时发现了加州Moonlight。网站,公众号,论坛,我几乎翻遍了每一篇文章每一条帖子。网站上实用的选校工具,论坛干货满满的文章,和公众号里真实案例分享,这些都让我相信月姐是能够帮助我的人。


和月姐最终签约是在九月底,那时我还没有参加GRE考试,文书更是一片空白。但也许是因为月姐,我并没有过多地焦虑担心。基于我自己对选校已有的想法和月姐对各个项目的了解,我们很快确定了目标学校,没有不合理的冲刺也没有随便的保底,是认真考虑过的适合与喜欢。


虽然月姐远在美国,可我们的沟通却十分高效。从去年十月到今年一月的时间规划中包含了每一次视频交流的日期与内容,每一所学校文书的定稿日期和每一个项目的截止日期,我能更合理地安排申请准备和大四生活。


除了时间规划,月姐还提供了帮助我梳理经历的工具,这样的沟通才是有意义的,因为能够带着自己的理解而不只是单纯地求助。然而在第一次和月姐讨论素材的时候,我才发现,即使是这样也是远远不够的。我始终记得在我发现自己的很多回答都浅显而空洞的时候,那种沮丧又迷茫的感受。


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于是我去看各种各样相关的文章和资料,一遍又一遍地回忆实习中的每一个细节,做过的每一件事,去思考这些事情的意义和关联,最后我交出了一份更好的回答。如果不是月姐的一句句追问和引导,我不会发现原来自己的想法是那么稚嫩,原来那些经历可以不止是简历上的几行描述。


而在这之后,每一处素材中不明确的细节,月姐都还会和我再次讨论。这一切让我心里更加踏实,也是我觉得最好的方式,月姐丰富的经验启发我自主地思考,再由她进行专业和更深入的提高。


拿到递交第一所学校的文书时紧张又期待地读完,我才明白为什么月姐一定会是那个能帮助我的人。文书中由点连成线的经历,生动饱满的见解和丰富有力的语言构成了只属于我的故事。在这背后,我看到的是月姐在领域内的专业水平和强大的写作能力。


在准备Communication类项目所要求的writing sample时更是如此,从确定主题到搜集资料,因为有了月姐的指导,即使是商科背景的我也并没有感到十分费力,并且月姐还针对我的选题去读了相关文章加入到writing sample的内容中。

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我一直对自己的背景有些许自卑,整个申请季,月姐给我了很多信心和鼓励。她让我明白申请真的不是背景条件的角逐而是对自己负责的探索和向前。不过分焦虑,深入地思考,有逻辑地梳理,真诚地讲述,就这样一步一步走完。


我也从没想过申请的结果会如此圆满,觉得不可思议的同时也感到深深的欣慰,当每一步都尽力去做,真的等到了最好的结局!


申请季也许会有迷茫害怕,但更多的一定是战胜这些的笃定与成长,而实现这一切也正是因为有月姐相伴。感谢月姐,让我收获了一个属于自己的最好的申请季,也给了我更多信心与勇气面对未来的挑战。


能够看到这篇文章的你就是幸运的,因为你已经找到了月姐。:)


S同学



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微信名称:californiamoonlight
微信公众号:加州moonlight
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